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David Ogilvy: El rey de la publicidad sin experiencia previa

David Barrera

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David Mackenzie Ogilvy nació el 23 de junio de 1911 en West Horsley, Inglaterra. Estudió en el Fettes College de Edimburgo y en Christ Church, Oxford (aunque no se graduó).

Su trayectoria profesional antes de la publicidad fue, cuanto menos, peculiar.

Tras su paso por Oxford, Ogilvy viajó a París, donde trabajó en la cocina del lujoso Hotel Majestic.

Allí aprendió disciplina, gestión y, sobre todo, cuándo era el momento de seguir adelante. Como él mismo diría: “Si me hubiera quedado en el Majestic, me habría enfrentado a años de salarios de esclavo, presión infernal y agotamiento perpetuo”.

De vuelta a Inglaterra, se dedicó a la venta puerta a puerta de cocinas Aga. Su éxito en este campo fue sorprendente. Ogilvy vendía estufas a todo tipo de clientes, desde monjas hasta personas con problemas de alcohol.

El mejor manual de ventas jamás escrito

En 1935, escribió una guía para vendedores de Aga que la revista Fortune calificó como “probablemente el mejor manual de ventas jamás escrito“.

Entre sus consejos destacaba: “Cuantos más clientes potenciales atiendas, a más ventas te expondrás y más pedidos obtendrás. Pero nunca confundas la cantidad de llamadas con la calidad de la venta”.

En 1938, Ogilvy emigró a Estados Unidos y comenzó a trabajar para el Instituto de Investigación de Audiencias de George Gallup en Nueva Jersey.

Ogilvy consideraba a Gallup una de sus mayores influencias, destacando la importancia de la meticulosidad en la investigación y el apego a la realidad.

Durante la 2ª guerra mundial

Durante la Segunda Guerra Mundial, Ogilvy trabajó para el Servicio de Inteligencia de la Embajada Británica en Washington. Allí analizó y realizó recomendaciones sobre cuestiones de diplomacia y seguridad.

Su conocimiento del comportamiento humano lo llevó a extrapolar sus estudios del consumismo al nacionalismo en un informe que sugería “aplicar la técnica Gallup a los campos de la inteligencia secreta”.

La Junta de Guerra Psicológica de Eisenhower recogió el informe y aplicó con éxito las sugerencias de Ogilvy en Europa durante el último año de la guerra.

Después de la guerra, Ogilvy compró una granja en el condado de Lancaster, Pensilvania, y vivió entre la comunidad Amish.

La atmósfera de “serenidad, abundancia y satisfacción” lo mantuvo allí durante varios años, pero finalmente admitió sus limitaciones como agricultor y se mudó a Nueva York.

Ogilvy nunca había escrito un anuncio

En 1948, y con el respaldo financiero de la agencia londinense Mather & Crowther, fundó en Nueva York la agencia de publicidad Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather (que con el tiempo se convertiría en Ogilvy & Mather Worldwide).

Sorprendentemente, Ogilvy nunca había escrito un anuncio en su vida!

Trece años después, envió un memorando a uno de sus socios que ilustra su particular visión del talento:

“¿Contrataría alguna agencia a este hombre?

Tiene 38 años y está desempleado. Abandonó la universidad. Ha sido cocinero, vendedor, diplomático y agricultor. No sabe nada de marketing y nunca ha escrito ningún anuncio.

Dice estar interesado en la publicidad como carrera (a los 38 años!) y está dispuesto a trabajar por 5.000 dólares al año.

Dudo que alguna agencia estadounidense lo contrate.

Sin embargo, una agencia de Londres sí lo contrató. Tres años después se convirtió en el redactor publicitario más famoso del mundo y, con el tiempo, construyó la décima agencia más grande del mundo.

Moraleja

“A veces a una agencia le conviene ser imaginativa y poco ortodoxa a la hora de contratar personal.”

En los primeros veinte años de su agencia, Ogilvy consiguió trabajar para clientes de la talla de Lever Brothers, General Foods y American Express.  Shell le confió toda su cuenta en Norteamérica e incluso Sears lo contrató para su primera campaña publicitaria nacional. “Dudo que ningún redactor haya tenido tantos éxitos en tan poco tiempo“, escribió en su autobiografía. “Convirtieron a Ogilvy & Mather en una agencia tan solicitada que conseguir clientes era como disparar a peces en un barril”.

De fusiones

En 1965, Ogilvy fusionó su agencia con Mather & Crowther, formando una nueva empresa internacional. Un año después, la compañía se hizo pública, siendo una de las primeras agencias de publicidad en hacerlo.

Ogilvy & Mather se expandió por todo el mundo y se consolidó como una de las principales agencias en todas las regiones.

En 1973, Ogilvy se retiró como presidente de Ogilvy & Mather y se mudó a Touffou, su finca en Francia. Aunque ya no estaba involucrado en las operaciones diarias de la agencia, se mantuvo en contacto con la empresa.

No recibió el título de caballero, pero fue nombrado comendador del Imperio Británico en 1967. Fue elegido para el Salón de la Fama de la Publicidad de EE.UU. en 1977 y para la “Orden de las Artes y las Letras” de Francia en 1990. Presidió el Comité de Participación Pública del Lincoln Center.

Fue nombrado presidente del United Black College Fund en 1968 y miembro del Consejo Ejecutivo del Fondo Mundial para la Naturaleza en 1975.

David Ogilvy murió el 21 de julio de 1999 en su casa de Touffou, Francia.

Ogilvy sigue siendo uno de los nombres más famosos de la publicidad y uno de los pocos pensadores (Raymond Rubicam, Leo Burnett, William Bernbach, Ted Bates) que dieron forma al negocio después de la década de 1920.

David Ogilvy decía “Si todos contratamos a personas más pequeñas que nosotros, nos convertiremos en una compañía de enanos. Pero si contratamos a personas más grandes nos convertiremos en una compañía de gigantes.”

Características de su éxito profesional

Más allá de su éxito profesional, algunos datos adicionales sobre su vida personal y sus características:

  • Su infancia: Ogilvy tuvo una infancia difícil, marcada por la estricta educación de su padre y la muerte de su madre cuando solo tenía 10 años.
  • Su pasión por la escritura: A pesar de no haber terminado la universidad, Ogilvy era un apasionado de la escritura y la literatura.
  • Su estilo de vida: Ogilvy era conocido por su estilo de vida extravagante, que incluía yates, casas de campo y una colección de arte.
  • Su personalidad: Era un hombre seguro de sí mismo, con un gran sentido del humor y una fuerte ética de trabajo.
  • Su legado: Ogilvy dejó un legado duradero en la industria de la publicidad. Sus ideas y consejos siguen siendo relevantes hoy en día para los profesionales del marketing y la comunicación.

David Ogilvy fue un pionero de la publicidad que revolucionó la industria con su enfoque creativo y basado en la investigación.

Su legado continúa inspirando a las nuevas generaciones de publicistas.

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